TRES: el nuevo hábitat transforma la prescripción y el marketing industrial

La evolución de los espacios está modificando mucho más que la manera de vivir, trabajar o consumir. Para las empresas vinculadas a la industria del hábitat, esta transformación supone también revisar la forma en la que generan confianza, se relacionan con los profesionales y participan en unas decisiones de proyecto que comienzan mucho antes de que se produzca la compra.

En este nuevo escenario, TRES pone el foco en una evolución especialmente relevante para fabricantes, arquitectos, prescriptores y distribuidores: el valor de una solución ya no depende exclusivamente de sus prestaciones, sino también de su capacidad para facilitar la toma de decisiones dentro de un proyecto.

Durante años, la competitividad industrial estuvo estrechamente vinculada al producto. Fabricar mejor, ampliar prestaciones, incorporar nuevos acabados, garantizar la durabilidad o desarrollar innovaciones técnicas eran factores fundamentales para diferenciarse.

Posteriormente, el sector avanzó hacia una segunda etapa en la que disponer de un buen producto dejó de ser suficiente. Las empresas tuvieron que reforzar su marca y aprender a comunicar conceptos como diseño, sostenibilidad, bienestar y experiencia.

Actualmente se abre una nueva fase. Comprender la evolución del producto y del consumidor continúa siendo importante, pero también resulta imprescindible entender cómo están cambiando las decisiones. Las nuevas formas de vivir, trabajar, descansar, comprar y relacionarse transforman los espacios y, como consecuencia, también modifican los criterios utilizados para proyectarlos, especificarlos y defender las soluciones elegidas.

“La próxima ventaja competitiva de la industria del hábitat no estará solo en fabricar mejores productos, sino en ayudar a tomar mejores decisiones.” — Lluís Campderrós, Director de Marketing de Tres.

Espacios pensados para nuevas formas de vivir

Los espacios contemporáneos han dejado de tener una única función. Una vivienda puede convertirse simultáneamente en hogar, oficina, refugio o espacio destinado al cuidado. Un hotel ya no se limita a proporcionar alojamiento, sino que puede ofrecer una experiencia de descanso y una conexión con el entorno. Del mismo modo, las oficinas deben favorecer la concentración, pero también generar pertenencia y cultura corporativa.

Incluso los establecimientos comerciales están evolucionando. La tienda física deja progresivamente de ser únicamente un espacio destinado a la transacción para convertirse en un lugar en el que el usuario puede experimentar y relacionarse con la marca.

Esta transformación afecta directamente a la industria del hábitat. Los productos ya no se conciben únicamente para ocupar un determinado espacio, sino para responder a personas, comportamientos y experiencias.

Por ello, aunque las características técnicas continúan siendo esenciales, el valor de un producto debe explicarse también a partir de su aportación al conjunto del proyecto.

Del producto a las necesidades reales del proyecto

Antes de seleccionar una referencia concreta, un arquitecto o profesional de la prescripción debe resolver numerosas cuestiones. Es necesario determinar qué objetivo debe cumplir el espacio, quién va a utilizarlo, qué sensaciones se pretende generar, cuáles son sus condicionantes técnicos, qué presupuesto existe o qué necesidades de mantenimiento tendrá posteriormente.

La selección de los productos llega después.

Desde esta perspectiva, una grifería no compite exclusivamente frente a otra grifería, sino que busca integrarse de manera coherente dentro de una determinada visión del espacio. Lo mismo sucede con otros elementos del hábitat: un pavimento, por ejemplo, puede valorarse no solo por su resistencia o estética, sino también por aspectos relacionados con la acústica, la higiene, la circularidad o la propia identidad del proyecto.

En consecuencia, la cuestión deja de ser únicamente si un producto ofrece buenas prestaciones. También importa determinar si contribuye a solucionar mejor el proyecto, reduce las dudas del profesional, simplifica la prescripción y aporta argumentos que permitan justificar la decisión adoptada.

Una decisión en la que participan diferentes profesionales

Otra característica del nuevo escenario del hábitat es que la decisión de compra y prescripción está cada vez más repartida.

La persona que utiliza un producto puede no ser quien lo haya elegido. El profesional que lo prescribe puede no encargarse de comprarlo y quien realiza la compra puede ser diferente de quien finalmente lo instala. Al mismo tiempo, el instalador puede influir en futuras sustituciones y el distribuidor profesional desempeña un papel importante en la recomendación final.

Cada participante afronta la decisión desde necesidades diferentes.

El prescriptor busca calidad, prestigio, fiabilidad técnica, documentación y argumentos sólidos. Los responsables técnicos o de compras prestan especial atención a factores como disponibilidad, precio, plazos y control económico. Por su parte, el distribuidor necesita soluciones que aporten rotación y rentabilidad, además de disponer de herramientas que le permitan explicar, vender y gestionar correctamente el producto.

Por este motivo, conocer al cliente ya no resulta suficiente. Las empresas industriales necesitan comprender qué decisión intenta tomar cada profesional, qué riesgos pretende minimizar y bajo qué condicionantes trabaja.

El marketing industrial como herramienta para generar confianza

En este contexto, el marketing industrial adquiere una función especialmente importante: reducir la incertidumbre que acompaña a la toma de decisiones.

Una ficha técnica completa, una biblioteca BIM correctamente desarrollada, archivos CAD organizados, certificaciones fácilmente accesibles, configuradores capaces de prevenir incompatibilidades, muestras disponibles en el momento adecuado o un servicio técnico con capacidad de respuesta son recursos que facilitan el trabajo de los profesionales.

Aunque estos elementos no siempre sean los protagonistas de una campaña publicitaria, sí tienen un efecto directo sobre la percepción de la marca.

La fortaleza de una marca industrial no depende únicamente de lo que comunica sobre sí misma. También se construye a partir de la seguridad que ofrece cuando un profesional debe comprometer su reputación, presupuesto o proyecto al seleccionar una determinada solución.

De comunicar atributos a demostrar su valor

Conceptos como sostenibilidad, innovación, diseño, bienestar y experiencia se han integrado plenamente en el lenguaje del sector del hábitat. Sin embargo, su utilización exige cada vez mayor concreción.

Ya no resulta suficiente afirmar que una solución es sostenible: es necesario poder demostrarlo. De la misma manera, hablar de durabilidad debe ir acompañado de información útil sobre cuestiones como el ciclo de vida, la reparación, el mantenimiento o el impacto del producto.

Existe, por tanto, una diferencia entre comunicar un atributo y facilitar la prescripción. Una empresa puede afirmar que dispone de una solución sostenible, pero aporta verdadero valor al profesional cuando le proporciona las herramientas y la información necesarias para acreditar esa sostenibilidad dentro de un proyecto.

La diferenciación competitiva pasa así de utilizar determinados conceptos a convertirlos en recursos prácticos que ayuden a quienes deben tomar y justificar decisiones.

Inteligencia artificial: más posibilidades y mayor importancia del criterio

La inteligencia artificial aplicada al sector del hábitat puede acelerar todavía más esta transformación.

A medida que resulte más sencillo generar renders, comparar productos y analizar diferentes alternativas, el reto dejará de estar únicamente en disponer de numerosas opciones. La verdadera dificultad será determinar cuáles de ellas son las más adecuadas para convertirse en soluciones reales.

La inteligencia artificial ampliará las posibilidades disponibles y, precisamente por ello, el criterio profesional adquirirá todavía más valor.

Este cambio también exigirá a fabricantes y marcas disponer de información estructurada y comprensible, tanto para las personas como para los sistemas digitales que asistirán a los profesionales.

Una documentación incompleta, páginas poco claras o atributos de producto inconsistentes pueden dejar de ser únicamente deficiencias digitales para transformarse en una desventaja comercial y competitiva.

Construir criterio para la nueva prescripción del hábitat

La transformación del hábitat no demanda solamente mejores soluciones técnicas. También requiere empresas capaces de interpretar correctamente el contexto en el que sus productos aportan valor.

Desde esta perspectiva, la prescripción en arquitectura, interiorismo y proyectos de hábitat deja de entenderse como una acción comercial situada exclusivamente al final del proceso. Se convierte en una relación basada en la confianza que debe construirse antes, durante y después de cada proyecto.

Para la industria, el siguiente paso del marketing no consiste necesariamente en generar más impactos, multiplicar mensajes o acumular argumentos comerciales. El verdadero desafío se encuentra en aportar conocimiento, reducir incertidumbre y ayudar a construir criterio.

Porque, a medida que cambian los espacios y las necesidades de quienes los utilizan, también evoluciona inevitablemente la manera de prescribir las soluciones que formarán parte de ellos.