Omnicanalidad ¿una meta inalcanzable?

Partamos del hecho de que en esta era de digitalización, el comercio de productos y servicios de todo tipo convivirá necesariamente con múltiples canales de ventas.

Entendemos por “comercio” tanto el retail B2C, como la distribución profesional B2B y, por qué no, también el emergente C2C, aunque esa es otra historia… Y cuando decimos “múltiples canales” nos referimos no solo a la gran variedad de dispositivos tecnológicos online que florecen en nuestro entorno inmediato (¡y los que vendrán que aún ni imaginamos!), sino también a las entrañables “tiendas” físicas que algunos califican como ‘offline‘.

En la práctica, los países más desarrollados llevamos ya tiempo migrando desde la cultura tradicional basada en establecimientos físicos, de proximidad o en centros comerciales, a la del ‘recíbalo en casa en 24 horas’.

El resultado son cifras cada vez más espectaculares de crecimiento del comercio electrónico.


Un buen ejemplo son las que publica la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, que sitúa en el doble dígito (entre el 16% y el 30%) el crecimiento anual del e-commerce en España ¡sostenido desde 2014!

Aunque el eCommerce no sea el único culpable, la percepción a pie de calle es que, a mayor uso de móviles y canales online, más numerosos son los comercios físicos que echan el cierre. Sobre todo, los más pequeños, cuya desaparición paulatina va dejando huecos más que evidentes en las calles de nuestras ciudades y en el tejido social de las clases medias. Mucho nos tememos que el éxodo hacia el online no se va a detener en el corto plazo y, menos aún, si el comercio en tienda no se ‘pone las pilas’ sin tardanza.

El punto de partida no es muy favorable para España. Un reciente estudio de Google y Practicology —consultora de comercio electrónico—, muestra claramente el retraso que sufre nuestro país en esta área, comparado con otros países europeos de nuestro entorno. Pero

¡que no cunda el pánico!


El estudio concluye que las marcas más exitosas tienen una estrategia de integración entre el online y el offline. Esto es, una hoja de ruta que conduce claramente hacia la omnicanalidad.

Bien, ya hemos mencionado la palabra mágica: “omnicanalidad”. Sin embargo, no tiene nada de ‘mágica’, ni tampoco es el bálsamo de Fierabrás que cura todos los males. Es, en esencia, una forma de afrontar las exigencias del nuevo cliente: más informado que muchos profesionales, totalmente conectado a Internet desde varios dispositivos y, por supuesto, pertinazmente infiel a marcas y tiendas de todo tipo, sobre todo las online.

Entonces, ¿se puede ser omnicanal sin perder vida y hacienda en el intento?


Sin duda, pero no se trata solo de un reto tecnológico, sino que es también y esencialmente, cultural. Toda la organización debe asumir la nueva estrategia para ofrecer la mejor experiencia omnicanal a los clientes.

He aquí algunas claves a tener en cuenta:

  • Integrar las tiendas físicas con las online, y viceversa. Se deben utilizar códigos QR, kioscos o similares para que los clientes busquen más información de los productos. Y también hay que permitir la recogida de pedidos online en un espacio específico del establecimiento.
  • Promocionar las tiendas físicas desde los sitios web con promociones y ofertas que atraigan público.
  • Sincronizar las listas de deseos y carritos en todas las cuentas de los clientes: móviles, tablets y sobremesa. Esto simplifica la experiencia de compra a aquellos usuarios que cambien de canal durante el proceso.
  • Unificar ofertas, promociones, tarjetas regalo, etc. para que puedan ser usadas indistintamente online y offline.
  • Potenciar las redes sociales como fuentes de información. Recuerda que un 74% de los millennials y un 54,6% de los Baby Boomers españoles (que suman edades entre 23 y 54 años), se informan a través de las redes sociales.

Pero esto no es todo. Nos queda lo más importante. Como bien dice Pablo Foncillas, investigador y docente en el IESE Business School, “el objetivo último de la omnicanalidad no es vender más, es vincular al cliente”.

Vamos, dicho mal y pronto, el truco es hacer lo que los buenos vendedores han hecho toda la vida:

crear lazos duraderos con el cliente más allá de la mera transacción comercial.

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