La ISH en formato digital: ¿Medidas extraordinarias para tiempos extraordinarios?

2021 ish digital

La gran feria europea del sector HVAC, celebrada entre los días 22 y 26 del pasado mes de marzo, se llevó a cabo en formato digital por primera vez en su historia. Si bien su objetivo era idéntico al de otros años, poner en contacto a expositores y visitantes interesados, solo logró atraer a un 15% de los primeros y a un 36% de asistentes activos con respecto a la anterior edición presencial de 2019. La pregunta es: ¿merecen la pena los eventos virtuales?

Para ser rigurosos en la respuesta deberíamos analizar al público que participa en ambos tipos de convocatorias. Es evidente que entre los ‘digitales’ no debería haber tantos curiosos, coleccionistas de merchandising y personas ajenas a la toma de decisiones de compra como en la práctica se ‘cuelan’ en los eventos presenciales. Si los eliminamos a todos de las estadísticas de la feria (188.234 asistentes totales a la ISH presencial de 2019), y contamos únicamente la suma de los decisores de compra (26%) y de los prescriptores (19%), el resultado es de unos 85.000 participantes útiles para los expositores.

Desde luego, 85.000 es una cantidad bastante más cercana a 65.000, que ha sido el número aproximado de asistentes activos en la ISH Digital 2021. “Naturalmente, un evento digital no puede tener la solidez de uno presencial, se apresura a señalar Wolfgang Marzin —presidente y director ejecutivo de Messe Frankfurt—, pero nunca lo pretendimos. Queríamos lanzar una plataforma de networking de alto nivel en la que tratar los temas más importantes del sector. Y esto creo que lo hemos logrado”.

Los datos avalan esta opinión. Durante los cinco días que ha durado la ISH Digital 2021 se han transmitido un total de 290 horas de contenido y se han realizado 277 eventos en directo, que fueron vistos por más de 47.000 espectadores. Los eventos en vídeo se complementaron con ISH Radio que ofreció a través de internet reportajes en vivo, noticias, información y formación. Estos contenidos se estructuraron en torno a un recorrido digital tematizado de la feria que siguieron unos 29.000 oyentes. Asimismo, un canal de podcast reunió a un nutrido grupo de expertos para compartir ideas, debatir e inspirarse mutuamente y a su audiencia.

La plataforma de networking de la ISH 2021 ha continuado activa y disponible para todos los participantes hasta el pasado 30 de abril.


Esto ha ampliado enormemente el alcance de la feria permitiendo acceder a los contenidos grabados, contactar con clientes e incluso atraer a otros nuevos que se perdieron el evento en directo. Sin duda este ha sido un valiosísimo tiempo extra que las empresas deben cuantificar y evaluar también.

Efectivamente, el análisis de los datos en detalle de varios indicadores clave, como el coste por impacto (asistente), o la calidad de los contactos comerciales realizados, es lo que están haciendo ya los expositores y otros importantes actores sectoriales. “En un primer análisis todos los datos son positivos, pero con ello no queremos decir que los formatos digitales vayan a sustituir a las ferias presenciales —señala Susana Martín, Marketing Communication, Brand Digital & CX de Uponor—. La pandemia nos está animando a testar formatos nuevos, también a los organizadores de eventos, lo que nos facilita nuevas métricas y formas de medir el ROI comparando formatos. Las ferias físicas son una grandísima oportunidad de tener conexión directa con los clientes, pero también exige a los expositores una elevada inversión económica y un gran despliegue de recursos humanos. Por todo ello, creemos que en el futuro se darán modelos híbridos para sacar provecho de lo mejor de cada formato”.

Por su parte, los expertos de Bosch Termotecnia afirman que, “en líneas generales, las ferias presenciales tienen la ventaja de que la gente puede experimentar con los productos en los estands y comprobar servicios en un entorno real. Pero es posible que en el futuro los eventos digitales sean aún más importantes y que los presenciales se utilicen como una extensión de los digitales, y no al revés”.

Se tendrá que repensar desde las dimensiones de los pasillos y de los propios stands, los sistemas de ventilación en los pabellones, soluciones inteligentes para los baños públicos, etc.
—TUCAI—


Desde TUCAI, si bien consideran que la ISH Digital “ha sido una oportunidad para reunirse con clientes y abordar la presentación de nuevos productos”, plantean algunas críticas a la organización: “En general, los visitantes no estaban del todo cómodos concertando reuniones —afirman—. Les costaba identificar claramente a su interlocutor entre los miembros de los equipos de los expositores. Pensamos que las conferencias, seminarios, ponencias y debates frente al público deberían trasladarse, desde los platós de televisión como los que hemos visto en ISH, al mundo online, además de transmitirse también desde pantallas repartidas en cada pabellón.

Los tiempos están cambiando

Aunque no exactamente en el sentido que cantaba Bob Dylan, la globalización primero y la pandemia después han dado un impulso irreversible a un cambio en el que la digitalización de las empresas es protagonista. Esta tendencia mundial tiene como una de sus principales banderas la optimización en el uso de todo tipo de recursos. Y las ferias no son una excepción.

“La ISH en formato digital nos ha ofrecido una nueva forma de entrar en contacto con nuestros clientes, pero también con otros nuevos y potenciales
—Bosch Termotecnia—


“Ha sido positivo descubrir cómo durante la pandemia los medios digitales nos han permitido el acercamiento a todos ellos —señalan desde Bosch Termotecnia—. No ha sido lo mismo que en anteriores ediciones, pero hemos tenido la oportunidad de llevarlo a cabo de forma virtual. Ha hecho posible tener ese contacto en un año tan complicado”.

Para Dirk Schmitz —director de marketing de Grundfos— los números también son satisfactorios: “Nuestros equipos de ventas consiguieron 1.893 contactos a través de chats, encuentros digitales y nuestro perfil en la plataforma ISH. Además, nuestras tres sesiones web fueron vistas por un total de 930 participantes”.

“En líneas generales la experiencia ha sido positiva, teniendo en cuenta que estamos hablando de formatos muy distintos y que cada uno de ellos permite un tipo de conexión diferente con el cliente” —afirma Susana Martín—. Además, el formato digital ha permitido incrementar el número de visitantes internacionales, algo igualmente positivo. Podríamos decir que ‘se ha democratizado el acceso a las novedades’, ya que ahora no es necesario viajar a otro país para estar al día de los nuevos lanzamientos”.

En Bosch Termotecnia coinciden en que la versión online de la feria ISH ha demostrado que los formatos digitales pueden funcionar y que los clientes más profesionales como son los instaladores también están conectados. “Esto significa que tendremos que centrarnos en más canales online para nuestra comunicación con el cliente B2B y evaluar cuáles son los más relevantes para ellos. En la ISH 2021 hemos visto que nuestros clientes están dispuestos a aceptar soluciones y formatos digitales, y que es posible interactuar con ellos. Con las sesiones de preguntas y respuestas en directo que se llevaron a cabo durante las reuniones sentimos el gran interés por lo que estábamos comunicando”.

“Hemos adquirido una valiosa experiencia en este proyecto que nos ayudará a llevar a cabo
iniciativas similares en el futuro
—Grundfos


Grundfos organizó su propia semana de ventas virtual, la ISH Partnerwoche. “Los equipos de ventas realizaron el impresionante número de 1.038 llamadas durante esa semana” subraya Dirk Schmitz —director de marketing de Grundfos—.

Finalmente, desde TUCAI ponen una nota crítica al evento: “Faltaron grandes empresas muy significativas entre los expositores, lo cual ha tenido un impacto en el número de visitantes que, por los comentarios que se han recogido, prefieren una visita presencial con stands físicos que una feria digital —afirman—. ISH es la feria más importante del sector del saneamiento y HVAC. De una forma u otra, TUCAI tendrá que estar presente. Si nuestra participación tuviera que ser nuevamente online, esperamos que se mejoren ciertos aspectos organizativos para que seamos capaces de movilizar prospects, concluir negocios y generar verdaderas expectativas de futuro. Esperamos poder volver a un modelo mixto de aquí a dos años” —concluyen.

También se puede ir por libre

La proliferación de plataformas de difusión online privativas de las empresas, más allá del ‘viejo’ sitio web, puede considerarse una nueva tendencia. Son herederas, sí, de la digitalización pero exacerbadas por la pandemia y las diversas ‘nuevas normalidades’ como el teletrabajo o las videoconferencias. “Con nuestra plataforma BoschDirekt seguimos estando conectados con nuestros clientes durante todo el año y tenemos previsto publicar regularmente nuevos contenidos que puedan ser de su interés. También es posible utilizar este tipo de plataforma como extensión para futuros eventos en los próximos meses” apuntan desde Bosch Termotecnia.

Otro ejemplo es la ‘House of Geberit’, un portal en el que se han celebrado las jornadas Geberit Innovation Days los días 13 al 15 de abril. Geberit invitó a los profesionales del sector del baño y el evento se emitió en streaming desde un estand real. Los participantes pudieron crear su programa ‘a la carta’ eligiendo el horario de las sesiones según la disponibilidad de su agenda. Además, contó con un chat en vivo mediante el que los expertos de Geberit interactuaron con los clientes en directo y en su idioma local.

“GROHE X es el resultado de nuestra
forma disruptiva de pensar
—Grohe AG—


Por otra parte, la recién estrenada GROHE X también permite al usuario crear su propia experiencia de marca gracias a contenidos informativos e inspiradores, adaptados tanto a los socios comerciales como a clientes y consumidores. Pensada inicialmente para sustituir a la participación de la empresa en la feria ISH, se ha convertido en algo más. “Adoptamos la ‘nueva normalidad’ y entendemos los desafíos como nuevas oportunidades —enfatiza Jonas Bennwald, líder de Lixil Emena y co-CEO de Grohe AG—. Para mí, GROHE X es una prueba de que, especialmente en momentos difíciles como estos, necesitas cambiar los ‘pero’ por ‘imagina si’. Estoy más que orgulloso de que todos los empleados de Grohe se hayan atrevido a pensar de esta manera”.

Asimismo, ‘Wilo World’ es el nuevo punto de contacto virtual de la empresa de Dortmund. Es un mundo implementado con realismo fotográfico hasta el más mínimo detalle desde su nueva sede central digital, el Wilopark. Permite que las referencias reales puedan ser visitadas, incluso transitadas, y en la que bombas, sistemas y soluciones trabajan juntas. Los clientes pueden decidir por ellos mismos qué áreas visitar y de este modo obtener una visión virtual en detalle de las aplicaciones y soluciones.

La plataforma digital C&R CONNECT ofrecerá un eficaz complemento para la gestión de citas, el B2B y el seguimiento de contenidos a través de la App de la feria.—IFEMA—


Finalmente, cabe mencionar a la institución ferial española IFEMA, que organizará el Salón Internacional de la Climatización y la Refrigeración en Madrid del 16 al 19 del próximo mes de noviembre. Bajo el lema “Juntos creamos bienestar” el proyecto para C&R 2021 mantiene a grandes rasgos su estructura. Por un lado, la exposición comercial presencial mostrará la capacidad de innovación tecnológica y la apuesta por la sostenibilidad y la eficiencia energética de las empresas a lo largo de tres pabellones.

Según el presidente del Comité Ejecutivo de IFEMA MADRID, José Vicente de los Mozos, “hoy nadie se cuestiona el potencial de los eventos digitales e híbridos, que están dando paso a convocatorias más inteligentes, más competitivas y rentables. Han llegado para satisfacer a una sociedad que está cambiando”.

Visto lo visto, qué responderías si pregunto:
¿Asistirás a la próxima convocatoria virtual de tu sector?

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